A entrevista de José Azevedo Pinto, CEO da Procalçado (detentora das marcas Lemon Jelly, Wock e For Ever), membro da 3ª geração da empresa familiar, é mais do que uma conversa sobre uma marca de calçado. É sobretudo uma reflexão sobre empresa familiar, inovação, internacionalização e construção de marcas com valor acrescentado.
1. O legado familiar como fonte de identidade
José Pinto começa por destacar a origem humilde da empresa e da família:
“O meu pai andava descalço e fundou um grupo familiar que vai na terceira geração.”
Esta afirmação não surge como um exercício de nostalgia, mas como um reconhecimento de que o crescimento da empresa assentou em trabalho, perseverança e capacidade de adaptação. Demonstra orgulho por a família ter conseguido preservar o negócio ao longo de três gerações sem perder a sua identidade.
2. A maior inovação foi deixar de vender apenas componentes
Um dos aspetos mais interessantes da entrevista é a explicação da transformação estratégica da empresa.
A Procalçado começou por fabricar componentes (solas), um negócio industrial pouco visível para o consumidor final. A decisão de criar marcas próprias representou uma mudança radical:
- deixou de competir apenas por preço;
- passou a controlar design, posicionamento e distribuição;
- aproximou-se diretamente do consumidor.
A Lemon Jelly nasce precisamente desta visão: transformar um produto funcional (como a galocha) num artigo de moda e design.
3. Inovação significa criar valor, não apenas tecnologia
Esta lógica permitiu escapar à competição baseada exclusivamente em custos, particularmente relevante num setor muito pressionado pela concorrência asiática.
Ao longo da conversa fica claro que José Pinto encara inovação de forma abrangente, que inclui:
- novos materiais;
- sustentabilidade;
- design;
- marketing;
- construção de marca;
- experiência do consumidor.
Ou seja, a inovação não está apenas na fábrica; está na forma como o produto é concebido, apresentado e vendido.
4. Internacionalização baseada na diferenciação
A empresa vende para dezenas de mercados internacionais e, segundo José Pinto, competir no exterior não passa por produzir mais barato. Passa por oferecer algo distinto:
- design português;
- qualidade;
- identidade própria;
- marca reconhecida.
5. Sustentabilidade integrada no negócio
Outro tema recorrente é a sustentabilidade sendo que a empresa investe em:
- materiais recicláveis;
- economia circular;
- melhoria dos processos produtivos;
- eficiência energética.
A sustentabilidade é apresentada como uma necessidade competitiva e não apenas como resposta às exigências regulatórias.
6. A importância da marca
José Pinto sublinha implicitamente uma ideia importante:
fabricar é relativamente fácil; construir uma marca reconhecida demora muitos anos.
A Lemon Jelly procura vender muito mais do que calçado:
- estilo;
- cor;
- emoção;
- personalidade.
É essa capacidade de diferenciação que permite gerar margens superiores.
7. Empresas familiares precisam de profissionalização
Embora valorize profundamente o legado familiar, José Pinto deixa claro que o crescimento exigiu profissionalizar a gestão. A continuidade da empresa depende de se conseguir equilibrar:
- valores familiares;
- gestão profissional;
- inovação contínua;
- capacidade de adaptação.
Esta preocupação já tinha sido salientada por ele noutras intervenções públicas sobre os desafios das empresas familiares.
Cinco mensagens-chave da entrevista
- O legado familiar deve ser preservado, mas nunca deve impedir a mudança.
- Criar marcas próprias gera muito mais valor do que produzir para terceiros.
- Inovação é uma cultura empresarial, não apenas tecnologia.
- Portugal consegue competir internacionalmente através da diferenciação e do design, e não pelo preço.
- A profissionalização é indispensável para garantir a continuidade das empresas familiares.
Perspetiva sobre empresas familiares
Para quem estuda ou trabalha com empresas familiares, esta entrevista é particularmente interessante porque ilustra uma trajetória de evolução típica das empresas familiares de sucesso:
- 1.ª geração: empreendedor fundador, foco na sobrevivência e capacidade produtiva.
- 2.ª geração: diversificação, investimento e profissionalização.
- 3.ª geração: consolidação da governação, internacionalização e construção de marcas globais.
Mostra também que a continuidade geracional não resulta apenas da sucessão familiar na perspetiva das pessoas que a lideram ou possuem, mas da capacidade de reinventar continuamente o modelo de negócio, passando de uma lógica industrial baseada em componentes para uma estratégia centrada em marcas, inovação e proximidade ao consumidor.
Esta síntese foi construída a partir da entrevista de José Pinto à Liga dos Inovadores, o podcast do Expresso, dinamizado por Elisabete Miranda e Pedro Lima, que conta o que de inovador e diferenciador está a ser feito pelas empresas em Portugal.
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