Do vinho de torna-viagem ao vinho sem álcool, a José Maria da Fonseca mostra que, numa empresa familiar, a inovação também se herda — e que cada geração tem de a reinventar.
No século XIX, José Maria da Fonseca enviava os seus vinhos em navios que cruzavam oceanos, à consignação. As pipas que não se vendiam regressavam a casa e, à chegada, o vinho estava melhor. Assim nasceu o “vinho de torna-viagem”. Quase dois séculos depois, a família repete a experiência: pipas de moscatel embarcam no Navio-Escola Sagres para testar um novo Moscatel de Torna-Viagem.
O episódio, contado ao Expresso pelo co-CEO António Maria Soares Franco, resume bem a cultura de uma empresa fundada em Azeitão em 1834. Hoje é gerida pela sétima geração da família, tem mais de 60 marcas, cerca de 650 hectares de vinha e 221 trabalhadores, e exporta metade do que produz.
Ter razão antes do tempo
Há 20 anos, quando quase ninguém falava em vinho sem álcool, a José Maria da Fonseca já fazia experiências. O sucesso comercial demorou, mas a empresa continuou a aperfeiçoar o processo. Hoje, nas provas cegas, um consumidor comum já tem dificuldade em distinguir o seu vinho sem álcool de um vinho normal, e os clientes procuram-no nas feiras internacionais. A empresa acredita que este segmento poderá chegar a 5% a 10% do mercado num futuro próximo.
É uma vantagem própria das empresas familiares: poder investir com paciência em apostas cujo retorno só chega anos depois.
O lugar das novas gerações
António Maria Soares Franco tinha uma carreira internacional em Nova Iorque quando, em 2005, o pai o desafiou a entrar no negócio da família. Trouxe experiência feita fora da empresa, algo muito valioso numa sucessão. E faz questão de não ser visto como o filho do patrão: para ele, os familiares que trabalham na empresa devem ser “avaliados como qualquer outro profissional”.
A gestão reflete esse equilíbrio. A comissão executiva tem dois membros da família e um gestor externo. As decisões do dia a dia são rápidas, mas o planeamento é feito a longo prazo, com a consciência de que o património recebido deve ser entregue à geração seguinte pelo menos no mesmo estado. Também por isso, a família não pensa trocar a vinha por outras culturas.
O que as empresas familiares podem aprender
- A inovação faz parte da identidade. Do torna-viagem ao vinho sem álcool, inovar é uma tradição da família.
- Pensar a longo prazo. As boas apostas precisam de tempo, e a família tem de estar alinhada para o dar.
- Experiência fora antes de entrar. Os sucessores que se formam primeiro noutras empresas trazem uma visão nova e mais credibilidade.
- Exigir profissionalismo aos familiares. O lugar na empresa conquista-se pelo valor que se acrescenta, e não pelo apelido.
- Abrir a gestão a profissionais externos. É uma combinação que reforça a qualidade das decisões.
A caminho dos 200 anos, celebrados em 2034, a José Maria da Fonseca mostra que a longevidade de uma empresa familiar depende da capacidade de cada geração de inovar sem perder as raízes. São estas as regras que um bom Protocolo Familiar ajuda a definir.
Fonte: Expresso, 22 de outubro de 2026.
